“J.D 学院”在线教育平台项目商业计划书

执行摘要

项目概况

行业诟病

2016年第四季度中国互联网教育市场交易规模达481.16亿人民币，2016年全年交易规模达1601亿人民币，预计2019年规模将达到3718亿人民币。从移动活跃用户数据来看，儿童教育领域app和中小学类教育类app持续上涨。截止2017年6月中国K12教育市场整体app月度活跃用户达9831.90万人，2016年底，儿童教育领域app活跃用户达12277万人，中小学类教育类app活跃用户达7097万人。预计未来3年互联网教育市场规模持续保持高速增长。

当前中国互联网K12教育行业发展迅猛，但发展过程中也相应的暴露出了许多问题，行业发展的痛点与困境主要体现在这五个方面：

（1）准入门槛较低，核心资源要求高

K12教育线上准入门槛虽然较低，但教学内容和过程还难以形成标准化。教育用户看重教育效果，需要优质的教学内容，但大量的优质教育资源没有信息化，并且难以对教育资源进行统一的管理，已有的信息化教育资源较为分散，还未形成体系化。此外教学资源的推广引流涉及学校、老师、学生、家长、甚至教育部门等多方群体，推广难度大。

（2）用户获取难，获取成本较高

K12学生，尤其是面临升学压力的学生已经被学校课堂以及课后辅导占据绝大多数时间，并且对课后在线学习缺乏自主性与积极性。我国传统应试教育下，已经形成一套完整的教学体系，学校老师、学生以及学生家长都需要企业花费时间教育市场，用户获取成本较高。在一贯的学习传统下，学生家长对孩子使用手机、平板等有抵触心理。

（3）应试压力下，教学效果是用户关注重点

我国从小学开始就面临着升学压力，并强调应试教育，看重教育的功利性以及考试结果。大部分的K12互联网教育产品/服务虽然可以提高课堂效率，并且在一定程度上缓解教学资源不足的问题，但目前对应试以及教学效果的提升不如线下明显。

（4）没有明显的教学痛点

互联网K12教育虽带来了许多创新，推动着教育质量的提升，但仍然缺乏牵一发而动全身、触及教育核心价值的技术和产品。对于学校来说，预计较为长期的时间内，在线教育只能作为教学过程的辅助。

（5）产品和内容把控

K12教学产品或服务商业模式面向家长，用户体验面向学生，并且线上教育产品需要更好地输出内容，把控与用户之间的交互，运营难度较大。中国K12在线教育领域依然竞争激烈，但是区别于前两年的技术壁垒、同质化严重竞争，目前已经形成更多以技术和用户规模为导向的成长型、成熟型企业间的厮杀。

项目总体描述

针对以上K12在线教育行业发展的诟病，项目创始人董少华先生经过多年的研究探寻与走访调查，总结出一套以优质教育内容输出为核心，以名师为重要资源，直播、录播等多种呈现形式相结合的可行的在线教育平台运营模式。

（1）内容：关注内容，更接近教育核心

教育的核心在于内容，在线辅导的核心也应如此。课程内容已经成为在线教育产品的核心竞争力。互联网教育经过第一轮厮杀，洗刷掉相当一部分企业。剩下的企业开始注重内容与课程研发。未来互联网K12在线教育的趋势也是回归教育本质，提供优质的内容和服务，制造良好的口碑才是确保厂商盈利的核心。把大量的钱投入到广告、电销之中，而忽视了教学本身，会形成很高的获客成本，则很难实现规模化盈利。项目将以西安五大名校有影响力的名师组成核心内容输出团队，将所有的学科划分成最小知识点，总结出最权威，经典的讲法，结合学生实际需求进行教育资源匹配，通过系统化的学习流程，全方面提升学习成绩。

（2）师资：名师成为重要资源

教育类产品的优质与否除却教学内容外，师资也是其核心的影响因素。名师是吸引、稳定生源的重要资源。标准化课程的推广虽然有助于弱化师资的影响，但是名师效应依旧十分显著。项目前期将以西安五大名校优质师资为依托，利用其在学生、家长群体中的巨大号召力，迅速累积用户数量，同时着重树立“J.D 学院”品牌，为后期规模扩展、吸引更多优质师资及用户打下良好基础。

（3）形式：直播、录播等形式多样

直播形式具有沉浸感更强，督促性更好的特点；录播课程具有可反复回看，时间弹性更大的特质，微课更加生动。技术的进步使课堂呈现多元化发展，技术正在服务于教育。项目在确保核心优质教育内容输出的同时，对一些经典教材进行趣味性的加工、改编，通过多样化形式充分引起学生学习兴趣，提高学习体验，同时，个性化、趣味化的产品输出也有利于项目品牌在用户群体中的建立，为项目平台在用户群体中快速传播提供有利帮扶。

图表1-1 项目运营模式

项目核心价值

用户需求——学生端

从在线学习用户的需求来看，随着在线教育用户规模的逐年扩张、用户对学习内容范围的不断拓展和细化、以及在知识爆炸的社会环境下终身学习理念的用户接受度迅速提升，学生端用户对多类别、多选择、高质量的在线学习内容有着愈发强烈的学习需求，同时在教育方面付费投资的意愿不断上升，而聚合多垂直领域、科目的专业学习内容、重师资重优选、重体验重服务的“J.D 学院”在线教育平台是与用户的多层面需求相互契合的产物。

图表1-6 学生端需求驱动力

用户需求——教师端

一直以来，教师和教育机构都承担着优质教育盈余输出的角色，但其教育传递在不同程度上受到地域分布、传播渠道、推广途径等多方限制。而在在线教育高速发展、知识付费理念兴起的行业环境下，教师端用户愈加希望通过互联网拓展教育输出渠道，同时在知识变现方面的需求也在日渐上升，而项目平台能够以提供在线教育支持服务的方式为其赋能，补充其缺乏技术、运营、营销能力和推广渠道的短板，形成互利双赢关系。

图表1-7 教师端需求驱动力

 K12在线教育行业发展现状

市场规模及增速

自2012年以来，中国K12在线教育行业的市场规模基本保持30%以上的高增长，即使在2015年降至21.4%后也能够快速反弹，在2017年攀升至51.8%的新高位，相应的市场规模达到298.7亿元。中金普华分析认为，2017年市场规模高增长的原因主要是一对一直播授课的火热——一对一直播授课清晰的盈利模式让部分企业从2015年、2016年的营收困难迈向了规模化营收阶段。而在2018年、2019年，直播授课仍将作为企业营收的主要贡献者，带动其他尚未清晰的盈利模型建立起来并得到验证，这一行业的市场规模仍将保持40%以上的增长率，直到2020年开始有所趋缓。

图表3-6 2012-2022年中国K12在线教育市场规模及增长率

产业链

K12在线教育行业发展初期，产业链十分简单：在技术的支持下进行工具开发/平台搭建/内容研发，经过分发推广触达C端用户。随着部分在线教育机构逐渐扩大规模，专门为这些机构服务的技术、师资或内容供应商也逐渐出现。随着行业的进一步发展，目前整个产业链中已加入了相当比重的线下力量：1）线下营销手段被重新重视起来；2）面向线下B端机构的商业模式逐渐成型。线上To C模式变现困难加上线下场地引流明显，使得双方的合作水到渠成。但由于线下势力扎根更深，因此在合作中更具有话语权，其中又以手握生源的学校和渠道商为最。

图表3-7 2018年中国K12在线教育行业产业链

商业模式

目前，K12在线教育行业的商业模式主要有课时费、内容费、电商抽成费、系统授权费、平台佣金、广告费等形式，其中课时费是最主要的形式，主要包括录播课时费和直播课时费。收取课时费之所以可行，是因为它沿用了线下市场的思维：用户为效果付费。从教育的角度来看，传统线下教育具备许多能够助力效果实现的优点：1）老师和学生都被固定在教室里，师生面对面，学生天然具有学习的仪式感，不易脱离场景；2）师生互动方式多样，包括语言、图文影像、眼神表情、肢体动作等，学生可进行全身反应；3）班课学生之间可互相竞争和学习。而在线上场景中，这些元素的冲击力被弱化，学习效果存在很大的不确定性，加之线上产品还比较初级，家长依赖线下经验、不愿尝试新模式实属正常。随着时间的推移，当这个行业的家长主体逐渐从75后、80后变成85后、90后，用户对优质在线内容的付费意愿提升，预计内容收费的占比会迎来增长。而课时费的占比将有所下降。

在线直播领域

（1）融资竞争白热化

2017年全年，K12在线教育行业投融资热区集中在在线培训领域，其中在线少儿英语培训领域投融资笔数占35.9%，在线学科辅导占28.2%，合计64.1%。其余份额被工具类（17.9%）、测评类（12.8%）、K12知识付费类（2.6%）、高考自主招生类（2.6%）瓜分。市场需求大、刚需属性强、政策限制少、盈利模式简单清晰，成为在线培训受追捧的原因。尤其是在线少儿英语培训领域，相比于在线学科辅导来说，政策限制更少、用户需求更标准化、师资配备（外教）与线下差异更大，导致融资热度迅速升温，带动了在线学科辅导领域的融资热潮，也点燃了资本对整个K12在线教育行业的信心。

图表3-8 2017-2018Q1中国K12在线教育领域亿元人民币以上量级融资大战

（2）模式之争你追我赶

许多研究表明，中小企业是创新的主要源泉。带宽网络、云服务等在线直播技术取得突破性进展之后，K12在线培训行业涌现出大量中小企业。在线一对一、在线小班、在线大班等纯在线模式最先出现，随着线上流量红利消失、线上体验粗糙等问题的出现，以双师课堂为代表的线上线下结合模式也逐渐浮出水面。除了To B还是To C、纯在线还是混合在线、一对一还是班课等方向问题之外，老师是固定排课还是随机分配、教材是引进权威还是自主研发、定价及配套服务是便宜大众还是高端小众等更多分叉口一一出现在企业面前，由此演化出众多细分领域。而中小企业的实力又决定了他们难以迅速扩张占领市场，从而形成了千帆竞发的局面。

在线工具领域

在线工具类产品自2013年兴起之后，凭借实用、免费的特性而实现了迅速铺量。这类APP属性统一，多从作业场景切入；月独立设备数总体呈上升趋势，每年寒暑假期间集体降低，季节属性明显；商业模式已经脱离单一的免费工具形态，以在线直播课为主要变现途径，另外也不乏一些创新手段，如一起科技（原一起作业）的个性化增值产品，学霸君面向B端的AI教学系统，阿凡题的线下智能学习吧等；市场格局初定，根据移动智能终端用户行为监测系统数据，作业帮、小猿搜题和一起作业学生端稳定保持K12在线教育行业月独立设备数排名前三APP的位置。

图表3-9 中国K12在线工具类APP TOP3月独立设备数走势图

项目效益分析与资金退出

融资方案

项目融资方案

项目采用股权融资方式，目前项目进行天使轮融资。

天使轮投资者权益：

项目按照进度实施，后期使项目品牌化，进入二阶段时进行A轮融资，进入三阶段进行时B轮融资，进入四阶段时进行C轮融资，进入五阶段后进行IPO上市或募股；天使轮现阶段投资方对整个项目拥有优先股权购买权。

投资者双方贡献

图表8-1 天使轮融资投资者贡献