口腔护理用品项目商业计划书

项目起因

口腔护理用品，由于对提升生活质量和有效保护牙齿的显著作用，已经越来越被人们所重视。牙齿健康是个人健康的重要体现，牙齿护理是人们每天必做的事情。口腔护理产品中，牙膏、牙刷和漱口水等较为普遍，并且这类产品也是市场上销售份额最高的。单纯以普通的洁齿类牙膏产品为主的口腔护理市场已经被彻底颠覆，在市场细分趋势下，早已是多品类产品的天下，产品的技术含量也非是过去所能比拟。

根据《中国经济周刊》2017年的报道，截止2016年底，我国口腔护理用品行业保持了年均10%以上的增长速度。因此无论是从市场价值的角度，还是从解决社会问题的角度出发，中国口腔护理用品行业是目前为数不多的“蓝海领域”。这也是我们选择口腔护理用品行业的关键前提。

由于中国的商业的业态还处于发展阶段，因此，不同于欧美发达国家，中国的电子商务已经逐步成为一种新兴经济模式，而非仅作为一种辅助性的工具。事实证明，相对于传统的零售模式，电子商务在信息流和资金流层面的解决方案的创新机制，已更为成熟和更具竞争力。而中国口腔护理用品行业的规范性问题，其本质上也恰恰是集中于信息流和资金流层面。

因此，根据口腔护理用品的业务特点，项目将选择延续使用B2B+B2C的电子商务模式作为业务运营的载体，依托其解决信息流和资金流问题的天然优势所能提供的更大的业务优化空间，进行解决方案的创新设计。鉴于口腔护理用品行业的品种类多特点，为保证整体的运营效率，项目将搭建开放式平台。此外，为加速引导消费者的健康消费理念的形成和激发消费者的潜在需求，项目将基于目标市场的特点和消费者新产品购买决策的相关研究，制定行之有效的广告策略和公关活动方案。对此，对于项目的运营与发展，项目团队十分有信心。

市场推动因素

根据市场研究机构信息资源公司（IRI）调查数据显示，截止2017年上半年，牙齿美白产品销售额下降了2%，为2.23亿美元；漱口产品和牙齿漂白产品销售额下降了1.7%，为7.01亿美元；牙线产品销售额下降了1.58%，为1.29亿美元；牙刷销售额则增长了15，为12.7亿美元。面对行业现状，不确定的经济形势影响，消费者开始削减牙齿护理方面的开支，转向多效功能的产品，如可以同时清洁口腔和洁白牙齿的漱口水。研究表明，55%的被调查者表示，并不清楚不同品牌牙刷的差别，59%的被调查者认为，自有品牌产品与大品牌产品没有什么不同。但是，口腔清洁护理用品属于日用快速消费品，人们不会因为金融危机或经济形势的低迷而改变口腔清洁卫生的习惯，因此，行业市场不会有大幅度的波动，是一个较为稳定的行业。

国内口腔护理产品市场状况

国内口腔护理现状

口腔健康是个人健康的重要体现，口腔清洁护理是人们日常生活中必不可少的一个程序。根据世界卫生组织对口腔健康的定义，口腔健康是指“牙齿清洁、无龋洞、无痛感，牙龈颜色正常、无出血现象。”根据原国家卫生部发布的《口腔健康核心信息和知识要点》，牙周病和龋病是最常见的口腔疾病，第三次全国口腔健康流行病学调查显示，我国中老年人牙周健康率不足15%，5 岁儿童乳牙龋病的患病率为66%，中年人和老年人龋病的患病率分别为88.1%和98.4%。而口腔疾病是可以预防、控制和治疗的，良好的口腔卫生习惯与定期口腔专业保健相结合可维护口腔健康，促进全身健康。同时该书还建议，人们应养成良好的口腔卫生习惯，早晚刷牙、餐后漱口，使用牙线或牙间刷。

随着人们对口腔健康认识的不断提高，近年来，口腔清洁护理用品行业也稳定发展。牙膏仍然在口腔护理用品市场占主导地位，随着消费者逐渐建立起定期更换牙刷的口腔健康意识，牙刷产品市场也正保持良好发展态势。近年来，除牙刷以外的其他口腔清洁器具产品也迅速发展，消费者对牙线、牙线签、舌刮器等产品需求也不断增长。

行业规模

根据国家统计局的统计，2011年至2016年，我国口腔清洁用品行业规模以上企业从41家增加到55家，主营业务收入从133.82亿元增长至181.21亿元，年均增长10.64%；利润总额从15.94亿元增长至.亿元，年均增长.2%。2017年1-10月，全国57家规模以上口腔清洁用品行业企业累计产品销售收入154.0亿元，比去年同期增长1.78%，累计利润总额33.0亿，比去年同期增长22.35%。

图表2-3 规模以上口腔护理企业主营收入（单位：亿元）

发展规划

未来发展规划

根据项目未来的运营能力、规模，项目在阶段性选择战略如下表所示：

图表4-1 项目未来战略规划

SWOT分析

本分析中包括市场机会和环境威胁构成的外部环境分析（OT分析）和由公司优势和劣势构成的内部环境分析（SW分析）两个部分。

外部环境分析（OT）相对的是从项目本身建设时机的合宜性、迫切性来判断项目建设的意义，此分析重点在于项目定位是否符合市场发展需要，而不太注重开展此项目的企业条件如何。项目的OT分析如下表所示：

图表4-2 项目外部环境分析表

对应于内部环境分析（SW），内部环境分析侧重的是合资公司的综合判断能力，同时评价公司利用机会、避免威胁，取得项目成功的概率可能。综合承办企业的现状，并围绕该项目，我们SW分析如下表所示：

图表4-3 项目内部环境分析

SWOT分析总结

经过以上SWOT分析，项目通过评价公司主体、项目的资源能力和机遇挑战来警示两个问题：一是在现有内部环境条件下，公司如何最优地利用自己的资源；二是如何建立公司的未来资源。未来市场开拓战略的选择，于项目的营销及发展战略至关重要，因此在选择时需要格外慎重。

面对SW对策：项目利用人们对于口腔护理产品不断增加的需求情况，采用高效的B2B服务模式，并在满足项目盈利的情况下，利用项目品牌、成效及创新优势，来对抗所存在的行业风险。

面对OT对策：对于技术上的要求，公司引进新型的技术型人才，加大对产品的更新与创新，并利用企业自身的资金及经验优势，一鼓作气完成项目前期的实施落地，后续收益可观，可以将利益有效的转化成为资金来加大未来的人才持续扩建和推广的不断加深。

项目投资和营业收入

项目投资金额

项目总投资金额拟定为500.00万元。团队扩建和租赁办公场所为200.00万元，流动资金为300.00万元。

图表5-1 总投资规划表（单位：万元）

项目六年期营业收入目标及达成率

项目目标达成率

根据项目情况，我们拟定商品售价价格为：牙膏均价为6.5元/支，牙刷3元/支，漱口水15元/瓶300ml，电动牙刷50元/支。成本按照售价的一半作为计算标准。

项目设定正常运营情况下，按照每年共销售牙膏300万支，牙刷350万支，漱口水80万瓶，电动牙刷100万支计算。2018年上半年为筹备拓展期，下半年开始施行，故达成率为10%，2019年项目进入快速拓展期，达成率达到60%，2020年达成率为80%，2021年达成率为100%，而后项目将稳定运营。

项目营业收入

根据项目实施阶段，项目销售商品营收手段，则项目六年期营业收入如下表所示：

图表5-2 项目天使轮六年期营业收入表

目录

第一章  项目概况

1.1项目起因

1.2项目团队

第二章  市场分析

2.1市场推动因素

2.2全球口腔护理产品状况

2.2.1美国口腔护理产品状况

2.2.2欧洲口腔护理产品状况

2.2.3德国口腔护理产品状况

2.2.4俄罗斯口腔护理产品状况

2.2.5全球口腔护理产品格局

2.3国内口腔护理产品市场状况

2.3.1国内口腔护理现状

2.3.2行业规模

2.4牙刷市场现状

2.4.1牙刷市场情况

2.4.2牙刷市场发展空间较大

2.4.3牙刷市场出口情况

2.4.3渠道状况

2.4.4牙刷行业产业链

2.4.5牙刷行业技术发展

2.4.6行业区域市场分布

2.5牙膏市场现状

2.5.1牙膏市场现状

2.5.2主要品牌市场占有率

2.5.3市场特征

2.5.4电动牙刷分析

2.6漱口水市场状况

2.6.1国内漱口水市场容量

2.6.2漱口水分类

2.6.3漱口水消费者群体分析

2.6.4漱口水价格与品牌情况

2.6.5消费习惯

2.7其他口腔护理产品

2.8总结

第三章  运营策略

3.1运营模式

3.2竞争分析

3.2.1主要竞争分析

3.2.2项目策略方向

3.3运营策略

3.3.1营销策略

3.3.2网络策略

3.3.3促销策略

3.3.4合作策略

3.3.5用户策略

3.3.6绩效策略

3.4项目组织架构

3.4.1项目组织机构图

3.4.2部门职责

第四章  发展规划

4.1未来发展规划

4.2 SWOT分析

4.2.1 SWOT分析

4.2.1 SWOT分析总结

第五章  项目投资和营业收入

5.1项目投资金额

5.2项目六年期营业收入目标及达成率

5.2.1项目目标达成率

5.2.2项目营业收入

第六章  财务分析

6.1分析依据

6.2成本核算

6.2.1进购成本及返利成本计算

6.2.2管理人员成本核算

6.2.3广告成本

6.2.4其他成本

6.2.5总成本估算

6.3利润核算

6.4财务指标

6.4.1财务内部收益率FIRR

6.4.2财务净现值FNPV

6.4.3项目投资回报周期PT

6.5项目一阶段投资收益率（ROI）

6.6项目盈亏平衡点分析

6.7项目经济效益分析

第七章  风险分析

7.1风险因素及识别

7.1.1市场风险

7.1.2组织管理风险

7.1.3其他风险

7.2风险评估

7.3风险防范对策

第八章  结论