家装行业发展现状
装修市场传统上分为公装（写字楼、商业、公共设施）和家装（住宅）两个大领域。根据中国建筑装饰协会的数据，2016年公装市场产值为1.88万亿，家装市场产值为1.78万亿，合计装修行业产值达到3.66万亿。
从细分市场来看，家装可以分为新房装修市场，二手房交易类装修改造市场以及非交易的存量翻新市场。决定这三个细分市场规模的核心因素分别为新房竣工面积、二手房交易面积和存量房改造比例。
（1）新房装修市场
由于受土地出让瓶颈的限制，未来新房的成交面积将稳定在10-12亿平米每年的水平上，大概率将不会延续2016年将近14亿平米的水平，在经过建设工期和销售交房策略的平滑后每年的竣工面积将更为稳定，预计将在7.5亿到8亿平米之间。过去五年，新房竣工面积的复合增速为5%，总体而言，这是个长期来看装修需求会相对稳定的市场。
（2）二手房交易类装修
2016年全国二手房交易面积大约为4.95亿平米，是新房成交面积的36% 。二手房市场成交规模小于新房市场是房地产市场发展初、中期的阶段性特征，随着市场的成熟，二手房的交易规模将会超越新房成为主流。过去五年，二手房成交面积复合增速为12.1%，是三个细分市场中最高的。长期来看，二手房交易类装修的需求是一个趋势上涨幅度大且确定度比较高的领域。
（3）存量翻新
根据国家统计局的数据，截止2016年，我国城镇住宅建筑面积为290.2亿平米，这其中，1999年后竣工的商品住宅只有88.7亿平米，只占总体存量住宅面积的30.6%，其余的均为设施和装修比较陈旧的私房和房改房。这部分老旧房改房的改造需求叠加首批商品住宅即将进入10-15年的首次改造周期，存量房的翻新需求也是一个长期稳定增长的市场。从2010年之后的数据看，每年存量住宅的翻新率在1.5%-2%的范围之间，五年复合增速为5% 。基于目前的存量房结构和历年竣工面积的占比情况，这类改造市场的增幅大致将维持目前小步缓跑的状态。（注：存量翻新比例=当年非交易类翻新面积/当年存量住宅建筑面积）
图表3-1 2010-2016年存量翻新比例
2016年家装市场整体产值为1.78万亿，其中新房7936亿，二手房5089亿，存量翻新4775亿。单方装修产值约1028元/平米，预计单方装修价格将跟随整体CPI水平波动。根据数据预测家装市场在十年内将达到3.9万亿的市场规模，其中新房 1.25万亿，二手房1.38万亿，存量翻新1.27万亿。预计2016到2026年的十年复合增速为8% 。
图标3-2 2011-2016年家装产值复合增速及2026年预测
互联网家装企业分析
自2014年互联网家装概念正式提出以来，互联网家装企业迅速增加，2015年有超过200家互联网家装企业存在。这段时间属于互联网家装行业发展的“上半场”，作为新型产物，从概念的萌芽发酵到大规模的扩张，互联网家装获得了资本的热捧，仅自2014年至2015年一年，企业数量增加了10倍，从20家跃升至200家，2015年融资数量也达到53次。
随着资本热度的消退，以及不少企业模式雷同，竞争力缺乏，大批企业开始消亡，自2016年约留下120家左右。统计数据指出，2014、2015年为融资大年，2016年融资情况明显降温，2016年融资企业数量为46家，同比减少7家 ；融资金额为为38.71亿元，同比下降28.40%。
行业发展进入下半场，各方面更加规范， 经过一年多的准备及布局之后，我们认为行业处于快速增长前夕。一方面，垂直型企业加速布局线下，从前端设计、中端仓储物流、后端施工监理到售后服务等，不断投入打造，不断试错纠正，目前已较为成熟；另一方面，平台型企业流量快速增长，成交额也迅速攀升，知名度渐起，而且他们也在尝试打磨线下团队以及新时代新商业模式的研发与投入。
图表3-7 中国互联网家装市场生态图谱
注：未穷尽所有企业，LOGO露出不涉及排名。
图表3-8 2016年中国互联网家装市场实力矩阵
居于领先者象限的土巴兔和齐家，用平台化的发展路径，进一步拉大了与其他厂商的差距；居于务实者象限的美乐乐，以建材家居的销售为核心不断向上下游延伸，并用O2O的模式进行市场开拓；居于补缺者象限的慧装，专注于施工环节，并借助移动互联网，发掘用户价值；居于创新者象限的爱空间和优品家，用其各自独创的商业模式，稳步扩张。
互联网家装用户分析
通过对用户的数据进行分析，可以让企业更加详细、清楚地了解用户的行为习惯，从而找出网站、推广渠道等企业营销环境存在的问题，有助于企业发掘高转化率页面，让企业的营销更加精准、有效，提高业务转化率，从而提升企业的广告收益。
家装用户目前男性占比高于女性，且年龄多集中在30岁左右，有明显年轻化的特征。大致是因为30岁左右是适婚年龄，此年龄段的人群，购房与装修的刚需相对强烈，且他们更为接受互联网家装的概念和服务模式，而当下互联网家装厂商主打的低价、高效、标准化家装亦迎合30岁左右人群追求的高效方便心理。80、90后已然成为当前家装消费主力。
图表3-9 家装用户性别及年龄分布
互联网家装在一二线城市最为集中，正在逐步向三四线城市下沉，且主要集中在东部地区，预计未来在中部地区也会有一定的新市场开拓空间。
图表3-10 家装用户的主要城市分布
数据显示，33.6%的网民未了解过互联网装修，而网民对互联网家装的接受程度较高。且愿意接受人群中，高消费与中高消费人群占比超过90%，这部分人群对生活品质要求较高，具有较强的消费能力。互联网家装市场潜力巨大，然而当前整体认知度和渗透率尚低。各互联网家装厂商需继续强化市场教育，全方位提升行业认知度，挖掘市场潜力。
图表3-11 中国网民对互联网家装认知度分布
图表3-12 家装消费人群类型分布
图表3-13 用户对互联网家装的接受程度
线上推广是互联网家装厂商提高认知度的有效方式，66.4%的用户通过这一途径认识所使用的互联网家装产品，对于线下推广，则有23.6%由其了解互联网家装。
互联网家装线上免费内容和电商促销等方式引流效果显著，然而由于装修产品和服务需要在线下落地，所以提高线下展厅、线下推广活动的实际用户转化能力，是留住顾客更加关键的一环。项目在继续加强线上营销的同时，将注重线下获客渠道的打造，将线上线下营销结合起来，形成和巩固线上引流、线下体验、消费决策的闭环。
图表3-14 用户认识互联网家装的主要途径分布
数据显示，大多数网民习惯从网络搜集装修相关的信息，搜集能力较强，对装修知识与装修攻略需求强烈，而互联网家装平台的内容板块以约五成的占比成为网民获取装修信息的首要渠道。
图表3-15 中国网民家装信息来源渠道分布
由于装修消费的特殊性，家装业主在进行消费决策前会花费较长的时间搜集相关信息，作为潜在用户家装信息的主要来源，互联网家装平台装修科普、经验分享等内容一方面对业主的装修决策具有较强的先导性影响，另一方面内容板块的建设也有利于家装平台网站获取和引导流量，提高用户活跃度，延长用户停留时间。
图表3-16 互联网家装用户使用的服务类型分布
数据显示，在选择家装服务商时，人们考量的主要因素在于质量。材料质量以54.4%占比成为用户最为关心的问题，除此之外，施工质量和售后保障也是影响人们家装消费决策的关键因素。近五成用户最担心施工标准不落实的问题。
对于装修这种客单价高、频次低的消费来说，相较于价格，用户更加注重产品和服务的质量，愿意为更优质的服务支付高溢价。尤其在当下低价位成风的互联网家装行业，材料和施工质量的提升是厂商形成市场壁垒的关键。
图表3-17 用户选择家装服务商所注重因素
图表3-18 用户对互联网家装主要顾虑分布
数据显示，家电和软装是家装相关商品中人们最倾向于通过电商平台购买的商品种类，分别有48%和43%的用户选择在电商平台购买这两类商品。
相较于对实地测量和线下体验要求高，运输配送难度较大的家具和建材，家电和软装标准化程度较高，远超配送相对方便，更适合通过电商渠道销售。电商平台让利力度大，选择多样化等优势，亦使其获得家电软装消费者的青睐。项目二阶段家居电商平台将继续发挥优势，重点布局家电软装类商品。
图表3-19 用户购买家装相关商品渠道偏好分布
数据显示，分别有57.5%和55.2%的用户浏览过互联网家装平台的免费内容，使用过平台提供的验房、量房、装修成本测算等免费装修前服务，是互联网家装用户使用最多的产品服务类型。
免费内容和服务是互联网家装平台吸引用户的重要方式，满足家装业主获取信息的需要，也有助于后续收费产品和服务的推广。项目一直以来都非常注重免费内容服务的建设和优化，着力提升付费用户转化率。
图表3-20 用户使用互联网家装产品服务类型分布
数据显示，超过四成用户通过互联网家装服务来装修新房。而房屋翻新和小空间改造则分别占比29.1%和24.8%。41.7%的用户装修花费在5-10万之间，而装修面积则集中在71-100平米。项目将根据用户主流的装修房型和装修需求，重点布局该品类的标准化家装产品。
图表3-21 用户装修花费价位及装修用途分布
图表3-22 用户装修面积分布
数据显示，在互联网家装众多优势种，设计师选择多样和信息透明分别以48.8%和45.6%的占比成为吸引用户的关键因素。
图表3-23 用户选择互联网家装的原因分布
互联网家装平台突破地域界限，汇集各地优秀的设计师、装修公司等，为业主提供多样的选择；互联网家装打破中间商链条，力求价格、材料、施工方资质等信息的透明化，这些都是传统家装企业难以完成的任务，也成为互联网家装厂商与传统家装企业竞争的关键优势。项目将应继续在解决家装用户痛点方面发力，以“互联网+”及“共享装修”带动家装服务升级，提高市场渗透率。
项目加盟会员服务介绍
“战略合作-核心会员”享有权益
（1）商家网站可切换展示多类型的店铺模板样式；
（2）成为项目平台最高级会员等级——“战略合作-核心会员”，排名第一；
（3）商家可提交关于企业的3个核心关键词，优品家进行百度、360的搜索引擎推广，避免客户流失（推广时间一年）；
（4）商家获得8名设计师店铺独立展示名额，同时获得2名设计师网站首页5F“设计师排行榜”展示名额；
（5）项目平台首页“优品家装修榜”品牌滚动广告位展现3个月；
（6）项目平台首页“轮转广告位”品牌广告位展现半年；
（7）同时拥有“旗舰商家会员”“普通商家会员”同等权限。
“旗舰商家会员”享有权益
（1）商家网站可切换展示多类型的店铺模板样式；
（2）每天不限制刷新次数，刷新后可排名至项目平台旗舰类型会员的首位；
（3）商家可提交关于企业的3个核心关键词，优品家进行百度、360的搜索引擎推广，避免客户流失（推广时间半年）；
（4）商家获得5名设计师店铺独立展示名额，同时获得1名设计师网站首页5F“设计师排行榜”展示名额；
（5）项目平台首页“优品家装修榜”品牌滚动广告位展现1个月；
（6）同时拥有“普通商家会员”同等权限。
“普通商家会员”享有权益
（1）技术部协助商家网站店铺的架构；
（2）有单独的商家后台，可自行修改店铺；
（3）每天可刷新店铺一次，刷新后可排名至普通会员的首位；
（4）业主在线意向预约，商家后台免费查看信息。
